631.新思维新崛起(第17章)
有天她决定要卖一个产品—— 3 块案板,就是厨房里中餐用的剁、切,生熟分开的 3 块案板。
在我的心目当中,案板应该就是几十块、贵一点也就 100 多块钱,但这三块案板最后卖了 1500 元。
我这样一个对价格不敏感的人,当时第一反应都是凭什么?为什么这么贵?
她很快说服了我,她的理由是:在消费领域, 能够直接抵达你内心焦虑的,就是最能够让你掏兜的。
你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板,木质案板容易浸水,总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下,所以案板上一块一块发黑,那都是霉菌。粗浅的医学知识告诉我们, 霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄,表面致密, 不会有任何的霉菌,也没有任何涂层。
我立刻被说服了。虽然这3块案板远远超出了我的价格认知,但是在我的生活里,是有需求的。
被说服的人有多少呢?
1個小时内它的销量达到1万个,相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。
她第2次再提请这个公司,能不能再给1万个的时候,那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下,无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。
这是互联网特别神奇的地方,能迅速放大单个人的力量。
只要你吸引了足够多的注意力,让别人相信你,那个人就有可能会超过一个公司在整个亚太一年的销量。
第2个案例:
在一片红海的白酒行业,网红品牌“江小白”是如何崛起的?
这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是在原来你非常熟悉的领域里,伱认为自己就是专家,但实际上却未必。
我最近一段时间在跟一个服装类 A 股上市公司打交道,他们仅服装类年销售量就在50-60亿, 全国有数千家门店, 绝对是行业当中的资深。
我去看了他们线上淘宝的店,突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化。为什么?因为他们把淘宝的店当作了一家店。
而在我看来,线上是一个新的渠道,淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。
在他们看来自己在全国有几千家门店,既然现在淘宝很火,那去淘宝也开一家就好了。
对不起,这是完全不一样的事情,线上是一个全新的渠道,而不仅是互联网上开的门店。
如果我在帝都王府井开一家店,客流量以王府井旅游人口为主,目标客户大概能够确定。
但在线上,这一家店有可能东北的人进来,有可能广州的人进来。如果是线下的话,9月份广州在卖短袖,东北已经在卖羽绒服了。
理论上这是一个全新的渠道,一个东北人点进来和一个广州人点进来,看到的主页应该是不一样的才对;一个男人点进来和一个女人点进来,看到的主页不一样才对。
一个东北手机号的人出现在广州, 点开你的店面,你应该问他:请问你要切换你的城市吗?用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货,还是到了广州,因为带错了衣服需要紧急发货。
真正好的服装零售品牌,线上线下的销售比例是:线下50%,线上50%。
而这个公司,一个A股上市公司,一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5%。只是一个词的差别,是把它看作是一家店还是一个渠道。
当你理解了背后的变化时,整个管理体制、思路都会发生变化。
比如把它当做线上一家店时,可能它就是你品牌的奥特莱斯,所有库存卖不出去的,全扔到那个店里。
如果当做一个新的渠道、新的趋势,甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。
比如有一个新品上线,应该先开一个分销会吗?不对,应该扔到线上去,看线上数据。
知道到底是帝都还是津天人更喜欢这身衣服,哪个地域卖得更好,就应该把衣服扔到那个地域,而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。
服装还会有品牌的变化,比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业,大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台,市值快过万亿了。
那你觉得还有新白酒品牌的活路吗?
即便有电商,大家都在摇头说,新的白酒品牌没有活路了。
你们印象中最后一个全国性白酒品牌是什么?天之蓝、梦之蓝,因为搭上了电视最后的辉煌时代。
电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活,也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。
但电视台、新闻联播一响起时,是大众媒体覆盖面,同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌,这个品牌是天之蓝、梦之蓝。
在此之后,似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起,成为全国性品牌,特别是在白酒行业里。
但有趣的是,最近3年,伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白,针对的是年轻人。
这个品牌做了几件事情:
第一,它更了解90后和70后消费者有什么不同。
很多还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类:比如,他们会认为我是卖白酒的,着什么急?酒要醇的好。所以20岁不喝白酒,等着你到40岁变成我的用户。这一类人是我等着你。
第二,分析人群。90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢?有一个特别重大的变化,就是消费心态。
70后怎么喝酒的?怎么也得凑够五个人或者至少四个人,才愿意开一瓶白酒。
你快速心算了一下,每人喝二两半,就开吧。最后四个人互相迁就,开了一瓶白酒。这是70后的社交特点。
90后有一个特别大的社交属性不愿迁就,也不需要被迁就。自己点自己的,你愿意喝什么就喝什么,但也别劝我跟你喝一样的。
这就意味着白酒包装要小瓶化,变成二两、半斤的,可以一个人作主的,这样年轻人更容易购买它。
以前也有小瓶,二锅头就有。但 90 后除了更个性化之外,酷也是他们人生当中非常重要的一个字。
他们不仅仅是消费乙醇,更是一种生命状态:酷不酷。
拿一个小二放在旁边会很酷吗?不酷。这个事情他会转发朋友圈吗?往往菜上来都会手机先“吃”,不能让一瓶小二放在菜边上,就变成不酷的东西。
所以不仅要小,还要一个人能喝、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。
江小白包装上有一句话,是所有消费者提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。比如:“其实对喝酒的人来说,重要的不仅是谁陪你喝,更重要的是谁在家里等你”。
想象一下你是喝酒夜归的男子,把这样一句话发在朋友圈里的时候,老婆有没有可能原谅你多一点。
这些话怎么来的?当你进入社交媒体,用江小白的订阅号或小程序的话,都可以说“我要说”。
每过一段时间,江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话打中了你的心,或者那句话就是你写的,你会不会发在朋友圈?
今天的主流媒体是谁?是朋友圈,因为我们的时间都在里面。
所以,对于江小白来说,喝白酒的人不仅是消费者,同时是免费传播节点;不仅是传播节点,还是内容提供者;不仅是一个内容提供者,也是整个品牌的参与者。
也就是说,即便在最传统的行业里面,当你发现品牌传播渠道已经从电视台这类大众媒体,变成以个人为节点的社交媒体时,所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。
即便在白酒这样的传统行业里,都会有新的公司崛起。
……
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